В мире профессионального ивент-маркетинга на звание события может претендовать лишь действо с рассчитанным и оправдавшимся экономическим эффектом. Все остальное – происшествие или казус. У казуса – последствия. У события – эффект. Позитивный и измеряемый. В таких нюансах видят свой бизнес Павел и Инесса Холоденины – собственники галереи событий EVENT CITY.
Что означает «измеряемость эффекта» в ивент-маркетинге? Чем меряют?
Павел Холоденин:
-Деньгами. Буквально. То есть, объемом продаж и услуг. Понятие «удовлетворение потребностей заказчика» мы трактуем в сугубо экономическом смысле – как увеличение его прибыли. К операторам ивент-маркетинга люди обращаются, чтоб больше продавать, чтоб привлечь внимание к своей марке. Причем, это должно быть именно деятельное, покупательское внимание, выраженное в деньгах. А если речь идет об HR-сфере, под эффектом понимают новую, возросшую трудоспособность коллектива. На каждую компанию мы смотрим с двух аспектов: HR – внутрикорпоративный аспект — и PR – внешний аспект. И мы работаем на обоих полях.
Слово «галерея» подразумевает тематическую широту…
Инесса Холоденина:
-Так оно и есть. Мы событие готовим и реализуем в семи средах, в семи направлениях. Это MICE, Event, Active@Extreeme, BTL, Kids, Sport, Fashion. Fashion и BTL – это механизмы из PR-контекста, Active@ Extreem – только для HR-контекста. Все остальные могут быть и для внутрикорпоративного, и для внешнего использования – в зависимости от целей, которые стоят в конкретном случае. Например, можно увеличить доход, воздействуя на сферу Human Relation – на внутренний климат клиентского коллектива . Событие оставляет в сердцах и памяти людей след, это энергетический импульс на следующий год. Ненавязчиво объединенные общей идеей, общей целью, люди становятся более эффективными, более лояльными сотрудниками. И так до следующего «заряда». Тоже самое с PR-механизмами: мы заявляем целевой аудитории заказчика, что он – уникален. Естественно, над этим работают маркетологи и креативная группа. Вокруг заказчика создается сюжетный ареал, некая череда событий. Кстати, туманное слово «некая» тут очень важно – в проект обычно закладывается и завеса тайны, интрига для целевой аудитории. Причем, тайна акцентирующая – такая темнота, усиливающая яркость вспышки. Мы готовим целевую аудиторию, программируем и предвкушение события, и его «послевкусье».
Что означает термин «МАЙС»?
Инесса Холоденина:
— MICE – это собирательное понятие: meetings, incentives, conferences, events. Эту терминологическую аббревиатуру на местный рынок принесла в 2006-м лично я. И она в Новосибирске очень органично прижилась. Правда, букву «E» мы в последствии выделили в отдельное направление: стало понятно, что events – это огромная тематическая среда, которой нужно специальное внимание. Ивент-маркетинг – среда на стыке бизнеса и культуры. Остальные же компоненты собирательного понятия MICE – уже сугубо деловые.
В чем принципиальные различия бытового и специального смысла слова «событие»?
Павел Холоденин:
-Если под событие не подкладывать канву маркетинга, точно просчитанный концепт, то оно может и не стать ивентом. То есть, не сможет породить новую потребительскую мотивацию, подтолкнуть к знакомству с продуктом или сервисом. Может просто вызвать пассивное или негативное удивление. Удивление, впечатление должно быть позитивным. Ужас или недоумение – это тоже сильные эмоции. Но, согласитесь, не мотивирующие. Как говорится, худая корова – это еще не газель. «Заряд» события должен быть рассчитан точно. «Мы им столько диковин натащили, а они что-то недовольны» — характерное удивление дилетантов. А недоволен может быть клиент по простейшей причине – акция оказалась «холодной вспышкой». То есть, не подогрела продажи, не усилила лояльность аудитории. Просто полыхнуло, но не обогрело.
К слову, какова доля дилетантов на ивент-рынке? Он же очень соблазнителен иллюзией творческой вольности…
Инесса Холоденина:
-За шесть лет этот рынок стал очень людным. На нем много операторов в стиле «тамада, оформивший ИП». Впрочем, маргинальный сектор рынка – это не черная бездна. Там, порой, тоже вызревают звезды. А кто-то, напротив, застревает в маргинальной среде. Кстати, у нас в словаре нет понятий «соперник» или «конкурент». У нас коллеги.
Павел Холоденин:
-К слову, демпингующие операторы из хоум-офисов живут по принципу «Мы делаем всё, правда-правда». А так не бывает. Вот почему у нас столь большая команда ? – Да потому что это союз специалистов! Наш человек – это не «швец-жнец-на дуде игрец», а именно спец по своей теме. Зато стопроцентный. Из крупных агентств города у нас, пожалуй, самая крупная творческая структура. Можно сказать, у нас есть профильные ведущие, с амплуа под конкретных заказчиков, с прицельной стилистикой. Причем, под каждый формат – для конферанса, «ярмарочники», ведущие веревочных курсов. 15 ведущих у нас в активной обойме. Новых же сначала обкатываем на своих внутренних мероприятиях – как в рекламе – «проверено на себе».
Инесса Холоденина:
-То есть, мы совсем не «сапожники без сапог». Кстати, терпеть не могу эту поговорку. Это такое самооправдание для неумелых. Например, все новые испытания веревочных курсов и ролевые игры мы обкатываем на себе. А потом уже, оценив и проверив, предлагаем как внешний, клиентский продукт.
А каков уровень креативности в HR-сфере? Её ведь принято считать как бы более сухой по сравнению с PR…
Инесса Холоденина:
-У нас творческий градус равный и там, и там. Можно эффективно опрокидывать стереотипы. Например, весной мы объединили 23 февраля и 8 марта. Типовая логика «тамады-стайл» — развести 23 февраля и 8 марта, чтобы заработать там и там, околотить две груши. А клиентский коллектив в итоге получает анти-эффект.
Так ведь праздник же! Где зарыт негатив?
Инесса Холоденина:
-Он всплывает наутро после праздника. Коллеги начинают разбираться, кому чего больше подарили – «мальчикам» или «девочкам», или – кого пафоснее поздравили. Да, такое, представьте, не только в начальной школе случается. Тимбилдингу такие «октябрятские разборки» только вредят, обуславливая распад команды по гендерному «шву». Мы и пресекли их в зародыше: придумали праздник «238-е февромарта» — доведенный до юмористической феерии компромисс. И заказчик денег тратит в два раза меньше.
Павел Холоденин:
-К слову, деньги считают все – даже зрители-потребители, если говорить о PR-мероприятиях, к примеру, клиентский вечер. В их устах и сознании это звучит примерно так: «Ух ты, что он учудил! Столько денег, наверное, вбухал. У него их, наверное, много. У него, наверное, много покупают. Значит, его товар нормальный. Кстати, а не купить ли мне?». И… тоже покупают.
Там где обильно творческое предложение, там возникает и состязательность среди агентств. Каков сейчас её уровень?
Инесса Холоденина:
-Как говорится, нуждается в ремонте. Например, довольно спорная практика – тендер. Это то самое благое намерение, мостящее дорожку в ад. Потому что в тендере выигрывает не тот, кто предложит наилучшее качество, а тот, кто посулит наименьшую цену. Конкурс – более адекватная форма выбора, поскольку там состязательность объективная.
Мы обычно участвуем именно в конкурсах, а не в тендерах. Да, есть специфические факторы риска – когда заказчик берет понравившуюся ему соискательскую идею и отдает на воплощение тому, кто его соблазнил ценой. А в качестве теряет в разы больше, ведь профессиональная реализация той самой идеи — ровно половина успеха всего события.
Есть ли планы на региональную экспансию?
Павел Холоденин:
-Это уже не планы, а живые действия. В этом году открылся офис в Кемерово. Причем, мы действуем там и без снобизма «сибстоличности», и без провинциальных уловок. Принцип «все-все-все и почти даром» – не наш. Наш сервис стоит серьезных денег. Но он же и приносит клиенту новые деньги. В будущем году планируем приблизить себя и к европейской России. А европейскую коллегиальную среду, соответственно, к нам. Уже идет плотная работа с тремя крупными московским партнерами. Они в нас видят адекватных коллег. Впрочем, это тема отдельного разговора на будущее. Нам будет что рассказать.
